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    用6個好創意點亮生活,「項目精榜」4月一期

    2022-04-18

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    每周一期的數英「項目精榜」,從過去一周我們收錄的所有廣告宣傳片制作項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦,并邀請業內資深人士進行相應的專業點評,同時精選用戶評論,為你呈現一份“即食有料”的行業內參。


    受疫情所困的四月初,各個品牌、代理商依然有好創意持續輸出:天貓超市做「加量節」,「青回」廣告改寫「加大號」的結局;科羅娜在世界回收日發出號召,和藍絲帶一起從海洋回收垃圾;bangX 上海 為自閉癥孩子做文創IP“星空雜貨鋪”;GXG×Carrots聯名系列讓胡蘿卜談了一場戀愛;餓了么放送來自廈門的手寫信;寶礦力水特拍出一個向夢想狂奔的少女......我們從過去兩周的數英項目庫中精心挑選出6個優秀廣告案例,附上多維度點評,在這期項目精榜中分享給大家。希望在這個被暫時困住的四月,創意能將生活點亮。


    *項目以數英收錄發布日期排序

    1、天貓超市加量節,把經典廣告里的商品變大了

    品牌主:天貓超市

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    推薦理由:

    天貓超市加量節,以“商品變大”為核心創意點。將經典廣告再次創作,高度還原經典廣告,在結局時出其不意打破預期,將放大版的產品展現給觀眾。一波回憶殺打開溝通渠道,用夸張放大的產品展示,讓觀眾直接get到天貓超市加量節“加量不加價”的核心利益點,與電商渠道承接自然,有趣又有記憶點。

     

    精彩點評:

    李小跳,品牌文案:

    看到第一個放大版的M豆突然出現時,就覺得這個核心創意點贏了?;貞洑⒔档痛蠹业睦斫獬杀?,還能喚起一波懷舊情感,一舉兩得的事情;放大版的商品在每一段結尾時,將“加量不加價”再重復一遍,格外貼合這次加量節的利益點,記憶度很高,讓人一下子就能記住是誰干了個啥,對品牌來說,是一次非常成功的品牌節溝通。

     

    Jesper,市場運營:

    將“加量”用如此直白、夸張的手段傳遞給用戶,好懂、好記的廣告就是成功的廣告。這個畫幅、這個配樂、這個故事邏輯,真的回憶滿滿啊。

    能將大家回憶里的廣告完美還原,看得出在執行落地上是非常用心了。有趣的創意、精準的還原,給觀眾帶來“青回”的體驗,進一步增加了觀眾傳播擴散的動機,收獲一波自來水。讓人能記住、讓人想傳播,一個廣告贏兩次。

     

    宋溫暖,自媒體人:

    雖然天貓老造節,但這次“加量不加價”的節日創意,還是讓人很難拒絕啊,“更大更多”的消費者心理算是讓天貓超市玩明白了。項目創意沒得說,畫質夠古早,銜接夠絲滑,看一遍就能牢牢記住。就是這個道具,是不是能做得更精致些呢?坑坑洼洼的M豆和塑料感的奧利奧,扣2分。


    2、世界回收日,科羅娜×藍絲帶向大?;厥绽?/span>

    品牌主:CORONA科羅娜

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    推薦理由:

    面對海洋塑料垃圾污染嚴重的問題,科羅娜在世界回收日,聯合海洋保護組織藍絲帶共同發起“重塑漁路計劃”,邀請各地漁民出海打撈海洋塑料垃圾,接下來還會將本不屬于海洋的垃圾進行塑料再生創意。一次老生常談的環保問題之下,科羅娜讓我們看到了從垃圾回收到垃圾再利用的延續性布局,以品牌責任感影響這個世界。

     

    項目點評:

    李大俠,創始人@之所廣告

    素人訪談類的廣告看得有點多了,呈現形式上確實不算新。不過話又說回來,公益廣告不一定要追求形式創新、追求創意,能把企業做的事情講清楚就行了。公益行動,行動才是關鍵,不能本末倒置。所以,我搜了一下,“重塑漁路計劃”是科羅娜“凈塑社區”項目之一,目的是幫助漁民緩解因近海塑料垃圾問題而導致近海無魚可捕。而“凈塑社區”是一個全球項目,目前已經在中國、墨西哥、以色列和巴西同步上線,哥倫比亞和南非也將后續加入。

    有關“凈塑社區”項目具體情況網上資料很少,除了發起國家外,項目發起背景、活動目標策略什么的都沒有。比如說,為什么聚焦社區聚焦漁民群體、關注海洋凈塑、這個事情和品牌的關系是什么?不過,我想搜不到也可能確實沒什么關系。畢竟踐行品牌社會責任和公益營銷行為應該分開,如果公益和品牌太關聯,那就顯得太功利、太刻意了?,F代公關之父艾維·李曾說“一個組織所做的有益于社會和公眾的事情,最 終必將有益于該組織自身”。企業做公益,越純粹越好。

     

    未已

    科羅娜能夠關注到海洋環保問題,特別是在疫情時期,這點很不容易。從捕撈有價值的魚,追求短期利益;到捕撈無價值的垃圾,追求長期利益。比起每年流入海洋的800萬噸垃圾,這次“漁獲”顯然不值一提,值得注意的是品牌行為的解讀。

    能夠感受品牌想表達的一種責任感,但作為我們普通人來說該如何保護海洋環境,品牌提供哪些渠道方式讓我們參與其中,就視頻而言我沒有看到更多。

     

    冰糖雪梨,乙方公司文案:

    看完片子最大感受是真實,文案質樸。對于漁民來說,海是他們賴以生存的地方、海即是家,所以才能說出“海里進了垃圾就像家里進了垃圾”。每日出海是必修課,接觸自然也更心懷自然,對生活、對環境心生崇敬、感恩,所以才會說出“海里的垃圾,不出海怎么看得到呢?”感知當下,著眼未來,“不管以后孩子打不打魚,也要把最好的留給他們”。

    而從品牌立意來說,科羅娜邀請三亞漁民清理海洋塑料垃圾,并以海鮮均價對打撈的垃圾進行補貼,再現海洋生機,也讓人關注到海洋保護的迫切。

     

    3、將自閉癥兒童創作的詩歌和畫作開發成文創IP:星空雜貨鋪

    創意代理商:bangX 上海

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    推薦理由:

    在世界自閉癥日前一個月為自閉癥兒童開發文創IP,將自閉癥孩子的才華與美好直接通過文具的形式讓更多人感知到,很暖很動人的創意出發點。貼合大眾對自閉癥兒童“來自星星的孩子”的稱呼,品牌名“星空雜貨鋪”可以讓人直接聯想到文創品牌與自閉癥孩子的聯系。詩歌和畫自有美的力量,讓人很受感觸,對這群特殊孩子的關注與理解也更多了一些。

     

    精彩點評: 

    李小跳,品牌文案:

    孩子們的詩太棒了,這樣的公益項目太有意義了。讓自閉癥孩子走進大眾視野,按春夏秋冬四個季節劃分,向大眾展示出自閉癥孩子們更多的可能性和創造力,質量很高,主題很動人。在世界自閉癥日前推出這樣一個文創品牌,借自閉癥日大家對自閉癥群體的關注熱點,讓孩子們真誠美好的表達被更多人看到,讓人感動的創意項目。

     

    Jesper,市場運營:

    不再是借用別人之口替自閉癥兒童說話,“星空雜貨鋪”這個項目,將話語權還給自閉癥孩子,讓他們用自己的畫和詩,直接和大眾對話。

    不僅僅是讓大家看到自閉癥孩子的才華,讓大家更關注自閉癥孩子的成長,bangX還實打實用創意幫助青聰泉學校開辟出一條外界了解的渠道、增加了一份用于學校運營改善的收入。用廣告人的創意能力幫助特殊群體,這真是再溫暖不過的公益項目。

     

    宋溫暖,自媒體人:

    所有人都在造IP,終于有人給特殊人群也做了個公益IP,初次出品已經足以看到組織方的用心之處了,除了這一期四季主題的筆記本、水筆,“星空雜貨鋪”在未來應該還會有更加豐富多樣的文創形式,讓大家不僅能夠看到自閉癥孩子,更能通過購買,實際性地給孩子做點什么。

     

    4、GXG×Carrots聯名系列:一根胡蘿卜,也開始談戀愛了

    品牌主:GXG、Carrots

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    推薦理由:

    情人節,GXG與Carrots的聯名本身,就帶來了和愛情一樣的驚喜感;胡蘿卜先生奇遇記的定格動畫故事線,融入了從單身到戀愛的心路歷程,也不著痕跡地融入了聯名產品和品牌印記。從飛機上掉落的胡蘿卜、直立行走的胡蘿卜…相信看完后沒人能忘記這支魔性且快樂的胡蘿卜,和趣味背后愿意“保持差異、接受不同”的GXG。

     

    項目點評:

    李大俠,創始人@之所廣告

    知乎問題“街頭品牌和潮流品牌的區別和聯系?”中,有人評論到“街頭品牌文化而滋生,和時代有著很強烈的關系,影響潮流;而潮流呢,只是為了時尚而憑空創造出來的,沒有什么文化內涵在”。Carrots是地地道道的美國街頭品牌,但在國內相對小眾(至少我不知道),而GXG在品牌介紹中寫道品牌更關注穿搭中表達的態度與腔調,所以有一些潮流品牌的基因在。但GXG肯定不愿意宣傳自己是潮牌,對品牌打造而言,潮流就是短命的代名詞。所以,GXG X Carrots其實一場文化和市場的碰撞結合。GXG需要文化賦能,而Carrots也需要進入中國市場,兩者一拍即合。

    在廣告風格上,畫面呈現了很多carrots的典型視覺元素,用以溝通被街頭文化渲染的那群年輕人;而衣著GXG服飾的年輕人和品牌關聯,通過畫面表達態度和強調??雌饋硎峭玫?,但是我總覺用一些視覺符號去表達態度,顯得淺顯了一些,沒有得到真正的精神共鳴,如果能深度挖掘一下街頭文化的故事背景和內涵可能會更好一點。

     

    冰糖雪梨,乙方公司文案:

    (疫情當下,看到胡蘿卜太親切了~)很創意,以擬人形態把品牌形象和情人節聯系在一起,加強品牌感知度。無處不在的胡蘿卜,象征形單影只的自己。這里有個很棒的洞察,往往在情人節、單身者更孤獨,走在哪里都會聯想到自己獨身的狀態,直到遇見世界上另一個自己,心里的空洞被填滿。從聯名動畫到聯名情侶服,從創意到生意的路這不就打通了。

     

    未已

    品牌擬人化,相遇(聯名)即是一次驚喜。拼貼風格,音樂輕松,在情人節作為一次聯名官宣視頻,對年輕受眾很有針對性。視頻取景似乎是在上海,個人覺得場景選擇可以更有識別度些。


    5、餓了么:來自廈門春天的手寫信,感受城市的浪漫

    品牌主:餓了么
    代理商:IDEAinside 艾迪因賽

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    推薦理由:

    在城市營銷上佳作頻出的餓了么,攜手廈門創意公司艾迪因賽,將“鷺島春色”送至用戶手中。短片選取廈門5個標志性的地方,以它們的口吻向生活在這個城市的人寫一封信,對話中有獨屬于這個城市的食物、景物與人情的關系。短片清新治愈,也傳遞出餓了么藍騎士將春日限定美食送達的信息。除此之外,餓了么還在線下打造了多個氛圍濃厚的公交站,為生活在廈門的人送去一抹明媚春光。

     

    精彩點評:

    晶晶,業務合伙人@bang X上海

    近期的餓了么越來越有性格了,從送給上海的拼貼詩,到來自廈門春天的手寫信,我看到餓了么的性格逐漸豐滿起來了,品牌正在深挖“美食”背后的人文情懷,又將這種情懷和城市做結合,美食,城市,人文情懷加在一起,性格自然就豐滿了。

     

    張一一,品牌策劃:

    不知道是不是外地人的原因,除了第一個年輕人與阿伯恍然間的對話,整支片子并沒有讓我代入進去,后面的文案也有點縹緲。當然仍然是賞心悅目的,視頻的文案、取景、色調都符合大家印象里對廈門的“小清新”印象。

    這可能也是品牌在城市營銷中都需要思考的問題——盡管是圍繞著某個城市來,但怎樣讓本地之外的人有共鳴,以及除了一些大家都知道的地方梗,能否挖出一些新東西來,是很考驗創意人的功力的。

     

    Evelyn.L

    餓了么最近這兩波都做得不錯。對于本地生活服務平臺來說,這種立足于一個城市、做好城市化溝通的策略,能夠讓平臺變得親近——當地人對餓了么的認知,能夠在一個個具體的地名和美食中清晰起來。雖然片中的餓了么看起來有點懸浮,但整體來說有煙火氣、有春天的氣息,尤其在當下,片中的景象實在是美好得讓人向往。

     

    6、寶礦力水特2022春季短片:不需要翅膀,也能登上云端

    品牌主:Pocari Sweat 寶礦力水特

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    推薦理由:

    藍白色調、熱血配樂、青春洋溢的校服女生、以及自我超越的主題……新一季寶礦力水特廣告又一次如約而至,經典的元素仍然經典,新的創意也讓人驚嘆。正如廣告主題《不需要翅膀》所示,被一朵積雨云吸引的女生,在奔跑中脫離了原來的路,真的飛了起來、踏上了云端。通過這一超現實的場景,品牌鼓勵年輕觀眾勇敢做出選擇,全力朝夢想奔去。

     

    精彩點評:

    晶晶,業務合伙人@bang X上海

    作為一個已經在職場摸爬滾打很多年的老青春人,看完之后還是能回想起一些關于青春的回憶。通常洞察都會變成創意內容,但是寶礦力把“沒有一個青春期女孩不喜歡幻想”的洞察轉變成夢幻的創意形式,是蠻有意思的,且品牌可以一以貫之,持續輸出夢幻形式的視頻,這還是可圈可點的。

     

    張一一,品牌策劃:

    其實寶礦力水特的廣告,因為影響力夠大、一種固定模式持續得夠持久,已經顯現出一點疲態了——不點開視頻,大概就能想象出廣告是什么樣的。這次依然如此。

    但與之前群舞的慷慨激昂相比,這次女生一個人追著一朵積雨云的場景反而給人很多想象。它隱喻著自由與勇氣,那片生活里突然冒出來的云,可能在他人眼中什么都不是,但就是能吸引我們一直追著它,不管不顧地往前跑。這個景象讓我想起去年Burberry那支在麥田里自由飛舞的片子,只不過這支從頭到尾都很日系。最后飛上云端的鏡頭,像是給觀眾造的一場夢——聞,空氣里都是自由的氣息。

     

    Evelyn.L

    熟悉的寶礦力風格,令人鼓舞。它的情節非常簡單,展現的是一種日本特色敘事——面對外界眼中的“不可為”之事,努力去為之,在種種束縛中爆發出強大的生命力。這可能也是品牌一直著力渲染的“青春的可能性”。

    尤其令人感慨的是,品牌數十年如一日,會為了一支片子投入巨大的人力物力,花費漫長的時間來準備。正是這種精神,才使得寶礦力水特每年的廣告,一出街就會引起大量討論吧。

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